Estudo indica que o marketing personalizado pode, em alguns casos, gerar experiências negativas junto dos clientes que pode levar a que não voltem a comprar no futuro
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Ainda que seja valioso para alguns, o marketing personalizado gera experiências negativas para 53% dos clientes e é 3,2 vezes mais provável que se arrependam de uma curva e 44% mais provável que não voltem a fazer uma compra no futuro. O estudo da Gartner entrevistou 1.464 consumidores e compradores B2B na América do Norte, no Reino Unido, na Austrália e na Nova Zelândia entre novembro e dezembro de 2024 e descobriu que os clientes que experienciaram personalização numa jornada de compra recente tiveram 1,8 vezes mais probabilidade de pagar mais, mas, ao mesmo tempo, tiveram duas vezes mais probabilidade de se sentirem sobrecarregados pelo volume de informação recebida. O paradoxo da personalização surge quando os clientes alternam tarefas na sua jornada de compra, como a transição da procura para a seleção de um produto. Esta mudança pode ser desafiante para a maioria dos consumidores e compradores B2B. Nestes momentos, as ofertas personalizadas e as recomendações de produtos podem ser insuficientes, uma vez que parecem irrelevantes para os compradores que estão a lidar com desafios mais complexos do que a própria oferta. “Embora a personalização se tenha revelado comercialmente valiosa para alguns clientes, é crucial reconhecer que não tem repercussões na maioria”, afirmou Audrey Brosnan, Senior Director Analyst da Gartner Marketing Practice. “Mais de metade dos clientes sente-se sobrecarregado ou pressionado pelas táticas tradicionais de personalização pelo menos uma vez numa jornada de compra, quando os desafios cognitivos, emocionais e sociais são difíceis de resolver. As ofertas personalizadas nestes momentos podem prejudicar os clientes, realçando a necessidade de os profissionais de marketing adotarem estratégias mais detalhadas e adaptáveis que vão ao encontro das diversas necessidades dos clientes, como escapar às armadilhas da alternância de tarefas”. “Os CMO enfrentam um imperativo estratégico urgente para redesenhar a personalização para a próxima era de experiências conversacionais bidirecionais e habilitadas para inteligência artificial”, explicou Brosnan. “As táticas de personalização passivas por si só já não são suficientes; podem, inadvertidamente, intensificar as emoções negativas que os clientes experienciam quando estão presos em armadilhas na tomada de decisões. Os CMO devem virar-se para uma personalização ativa e transformadora, que revele as necessidades ocultas dos clientes, valide as suas decisões e os leve da armadilha para a compra”. |
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