Gartner revela que os marketeers utilizam apenas um terço das suas capacidades de martech e planeiam investir em IA generativa num futuro próximo
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Um inquérito da Gartner a 405 líderes de marketing, realizado entre maio e junho, revelou que a utilização de martech nas organizações diminuiu de 42% em 2022 para em média 33% este ano, marcando o segundo ano consecutivo de declínio (58% em 2020). As projeções da investigação indicam uma mudança nos planos de martech das empresas, assente particularmente na integração da Inteligência Artificial (IA). Segundo a Gartner, 63% dos líderes de marketing planeiam investir em IA generativa nos próximos 24 meses. Pouco mais de metade dos inquiridos (56%) acredita que existem mais benefícios do que riscos. “Os CMOs reconhecem as promessas e os desafios da IA generativa”, afirma Benjamin Bloom, vice-presidente analista da área de marketing da Gartner. “Há uma tensão clara entre investir mais na pilha de tecnologia atual para impulsionar a utilização ou realocar os seus recursos finitos para a próxima colheita de aplicações generativas de IA que podem não sofrer dos mesmos problemas de utilização”. Um quarto (25,4%) do orçamento de marketing de 2023 está a ser gasto pelas empresas em tecnologia, apesar de os marketeers utilizarem apenas um terço destas capacidades tecnológicas (33%). Por outro lado, a Gartner concluiu que, nas poucas empresas que utilizam mais de 50% de martech, é menos provavél terem sofrido cortes no orçamento de marketing. O inquérito da Gartner evidencia ainda alguma dificuldade pela parte dos profissionais em aumentar a utilização de tecnologia de marketing numa empresa, sentida por 11% dos entrevistados – em comparação com 10% no ano passado – devido sobretudo à complexidade do ecossistema atual, aos desafios dos dados de clientes e a uma governação inflexível nas empresas. “Os profissionais de marketing tendem a adquirir novas tecnologias sem uma abordagem sistemática para as adotar”, explica Benjamin Bloom. “Combinada com contratos plurianuais, a tecnologia subutilizada ou abandonada pode facilmente resultar numa pilha pesada ao longo do tempo”. Bloom acrescenta ainda que “os CMOs devem pressionar as equipes de martech para encontrar oportunidades de simplificação para que o resto da função possa florescer. Cortar a tecnologia subutilizada dentro da pilha atual também pode preservar algum “pó seco” para aplicações transformadoras que ainda não estão geralmente disponíveis”. |
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