Inteligência Artificial: O Novo Código da Experiência no Retalho

O exercício parece fácil, basta pensar no nosso comportamento diário enquanto cliente e procurar mapear no negócio a nossa jornada pessoal. Mas não é. Trata-se de um exercício muito complexo porque somos consumidores diferentes uns dos outros e, quando estamos a exercer o nosso poder de compra, queremos sentir a nossa jornada cada vez mais facilitada e automatizada. Gostamos de nos sentir únicos e de ser servidos de forma especial e customizada às nossas preferências, aos nossos hábitos e às nossas diferenças.

Se adicionarmos a este exercício a variável geracional, compreendemos que hoje os millennials, os centennials e os Z decidem a compra com base em padrões variáveis que nada têm a ver com o preços, a localização e a preferência de comunidade. É para esta geração e para as gerações seguintes que a indústria deve concentrar todo o seu processo de inovação no retalho.

É aqui que a Inteligência Artificial (IA) aporta benefícios de aceleração a toda a cadeia de abastecimento do retalho nos seus mais diversos subverticais. Em 2025, assistimos a uma adoção massiva da IA por parte dos retalhistas, com quatro em cada cinco projetando expandir o seu uso para melhorar a automação e a eficiência operacional1.

Através de algoritmos de IA generativa, os retalhistas podem analisar dados comportamentais dos consumidores para lhe oferecer recomendações personalizadas, melhorando o compromisso e a experiência de compra, e impulsionando as vendas. Por exemplo, ferramentas de IA estão a ser usadas para capacitar os funcionários com conhecimentos mais especializados, otimizando processos de backend e criando interações mais fluidas com os clientes.

Além disso, a IA contribui para uma gestão mais inteligente da cadeia de abastecimento e do inventário. Com previsões baseadas em dados em tempo real, as empresas podem antecipar picos de procura e preferência, reduzir desperdícios e otimizar a logística. Um estudo da McKinsey destaca que 64% das organizações reportam benefícios nas receitas e nos custos ao nível de casos de uso específicos, demonstrando indicadores positivos para o impacto global da IA2. Esta capacidade preditiva não só aumenta a rentabilidade, mas também promove a sustentabilidade, ao minimizar o excesso de stock e as emissões associadas ao transporte desnecessário - em resumo, elimina desperdícios.

Outro aspeto relevante é a integração da IA em experiências omnicanal. Os consumidores de hoje esperam uma jornada seamless entre online e offline, e a IA facilita isso através de chatbots inteligentes, realidade aumentada para provas virtuais de produtos e análises de sentimento em redes sociais. Relatórios indicam que a IA está a impulsionar o serviço ao cliente, as experiências de compra e o marketing, com executivos a prever um boom de 243,7 mil milhões de dólares na indústria3. Esta é uma grande oportunidade para os retalhistas se destacarem, criando fidelização com os seus clientes através de interações que parecem genuinamente humanas e personalizadas.

Mas o novo mundo digital serve o bem e o mal. A exposição dos clientes aos canais digitais aumenta de forma brutal o risco do cliente aos agentes enganosos e mascarados que simulam os mecanismos tradicionais que usamos no dia a dia para fazer as nossas jornadas de compra. Temos de melhorar muito o nível de informação do utilizador, que maioritariamente é o canal de entrada para a execução da fraude. Utilizamos ferramentas mais inteligentes e algoritmos que aceleram a deteção de atividades maliciosas, e monitorizamos através de centros de operações de segurança (SOC) as plataformas dos clientes para mitigar o risco de intrusão.

Outro ponto de preocupação é o impacto no emprego. Embora a IA promova eficiência, pode automatizar tarefas rotineiras, levando à eliminação de postos de trabalho. Estudos sugerem que, enquanto os resultados desejados incluem maior agilidade operacional e otimização de custos, os impactos tangíveis ainda são limitados em algumas áreas, o que pode agravar desigualdades se não for gerido com formação e reconversão profissional. As empresas têm de investir em programas de upskilling e reskilling dos seus colaboradores, transformando a IA numa aliada para o crescimento humano, em vez de uma ameaça. Com recurso à IA, vamos acelerar e automatizar processos repetitivos e rotineiros que nos vão obrigar a aumentar capacidade de entrega e resolução nas etapas seguintes da cadeia de valor do retalho.

A IA é assim uma realidade inevitável no retalho, com potencial para gerar ganhos radicais em velocidade, qualidade e custos, e melhorar a experiência do cliente com a prestação de um serviço mais conveniente. É fundamental que se equilibre inovação com ética, e que se priorize a transparência, a inclusão e a sustentabilidade nos atuais processos de negócio. Mais do que uma ferramenta para melhorar processos existentes, a IA está a reescrever as regras do jogo.  O paradigma mudou: não é o negócio que utiliza a IA para melhorar, mas a IA que inova e reescreve todo o negócio.

1cta-tech; 2McKinsey.com; 3Forbes.com

Conteúdo co-produzido pela MediaNext e pela Claranet Portugal