Mais de 70% dos CMO sem orçamento suficiente para executar estratégia na totalidade em 2023

O ano de 2023 pode mostrar-se complicado para os Chief Marketing Officer e líderes de marketing, uma vez que 71% admite que não tem orçamento para executar, na totalidade, a sua estratégia este ano. 

De acordo com um inquérito anual da Gartner – ‘CMO Spend and Startegy Survey’ – realizado em março e abril de 2023 e que contou com a participação de 410 CMO e líderes de marketing da América do Norte e Europa do Norte e Ocidental e de diferentes setores e empresas, os orçamentos para esta área permanecem estáveis ano a ano, representando 9,1% da receita total da empresa em 2023. Apesar de estável, este valor caiu ligeiramente em relação aos 9,5% registados em 2022.

Mais desafios

Este ano está a trazer mais desafios aos CMO, que têm de lidar com “orçamentos reduzidos, custos a aumentar e menor produtividade”, como explica Ewan McIntyre, investigador e analista da área de marketing da Gartner. 

Estes acontecimentos estão, desta forma, a pressionar o próprio poder de compra dos CMO, com 75% a admitir que estão a enfrentar uma maior pressão para “fazer mais com menos” e apresentar, ao mesmo tempo, um crescimento do lucro.

No inquérito, 86% dos profissionais desta área afirma que devem existir mudanças significativas na forma como o marketing funciona de forma a ser possível atingir resultados sustentáveis.

Ewan McIntyre defende que este ano os CMO “precisam de se transformar no novo tipo de líder empresarial”, com um papel mais direcionado para o negócio, com particular atenção para os períodos de investimento, lucro e crescimento.

Cortes nos gastos com tecnologia

75% dos inquiridos revela que está sob pressão para cortar nos gastos com tecnologia e entregar um melhor ROI. De acordo com a Gartner, os investimentos em tecnologia caíram de 58% em 2020 para 42% em 2022. Contudo, para 2023, é relatado um aumento do investimento nos principais recursos de marketing, essencialmente na área de tecnologia de marketing.

Aumentos com os gastos em publicidade

A comunicação paga é a área que tem a maior fatia do orçamento geral de marketing em 2023 (25,6%), seguida da tecnologia de marketing (25,4%), mão de obra (24,6%) e agências (23,3%).

Neste caso, a publicidade social, que detém a parte do orçamento de comunicação mais bem pago, é o principal canal digital a receber investimento este ano, seguindo-se a publicidade digital em vídeo e o marketing de influência. 

Para Ewan McIntyre é necessário que os CMO devem reforçar o planeamento de cenários e equilibrar a execução a curto prazo com investimentos que permitam desenvolver recursos futuros. O crescimento, o rendimento e o retorno, considera o analista, devem estar em primeiro lugar nas prioridades destes profissionais.