Mais de 30% dos orçamentos de marketing são gastos na procura pela excelência operacional

31% dos orçamentos de marketing estão a ser gastos na tentativa de alcançar a excelência operacional. No entanto, e no que toca ao desempenho organizacional geral, têm um impacto inconsistente.

De acordo com um inquérito da Gartner, que contou com a participação de mais de 400 líderes da área de operações de marketing (MarOps) entre agosto e outubro de 2022, 94% das organizações estão à procura de alcançar a excelência operacional, nomeadamente na melhoria de processos. Em 2020, os números revelavam que nem metade das organizações (49%) de marketing tinha um líder dedicado a esta área. 

Michael McCune, Diretor Sénior de consultoria de Marketing da Gartner, admite que “os OCM estão sob pressão para fazer com que cada dólar conte”, alertando, no entanto, que as equipas “estão a gastar uma grande parte dos seus orçamentos a ir ao encontro de mudanças e melhorias de formas que não são eficazes”.

Os dados do inquérito revelam que 72% das atividades de excelência operacional não apontam características que se alinhem com o sucesso esperado nesta área, com o especialista da Gartner a sublinhar que as OCM “não devem desviar fundos de atividades como publicidade e feiras que possam ter um impacto mais significativo na competência global do marketing para impulsionar o crescimento”.

As organizações com fortes atividades apresentaram 43% mais probabilidade de exceder os seus objetivos de desempenho operacional, em comparação com organizações sem atividades fortes, mas com um custo maior. Gastam 45% mais do que a média e direcionam 18% do seu pessoal para alcançar a excelência nas operações de marketing.

“As organizações de marketing não podem investir cegamente ou ineficazmente na melhoria em detrimento do negócio, como de costume, a menos que apresente resultados, dado os mercados económicos e de trabalho apertados”, afirmou McCune.

De forma a maximizarem o impacto dos futuros investimentos nas operações de marketing, os líderes de marketing deverão:

• A procura pela excelência operacional não terá sempre um custo elevado: As novas atividades trazem novas oportunidades para impulsionar melhorias. No entanto, o custo das mesmas não deve ser comercializado a longo prazo;
• Procurar resolver lacunas críticas já conhecidas: Apesar de existirem problemas sistémicos, os OCM nem sempre dispõem de recursos para os resolver. Uma equipa dedicada a resolver algumas destas lacunas críticas vai culminar na obtenção de ganhos;
• Esforços da MarOps não duplicam as iniciativas empresariais: As OCM devem evitar negligenciar os esforços noutras funções da empresa, como financiamento e recursos humanos, que podem aliviar o aumento do marketing.