Aumento de rentabilidade é pautado pelos ciclos de vida do produto

"Melhorar a rentabilidade dos produtos é uma equação de custo e preço (e procura), e é um desafio sempre presente para as equipas de produto, porque os preços devem, também, ser dinâmicos", diz Annette Zimmermann, VP analist da Gartner. Nesse sentido, é apresentado um dilema aos gestores de vendas diretas de produtos – “deixar o dinheiro na mesa ao colocar preços muito baixos ou arriscar a rejeição do mercado ao fixar preços demasiado altos”, afirma a Gartner. 

"As equipas de produto podem passar de objetivos de vendas para objetivos de lucro, estabelecendo objetivos em torno de retornos ou lucros, mas também devem adaptar a estratégia de preços à medida que o produto evolui ao longo do seu ciclo de vida”, explica a analista da Gartner.

Fora da equação custo/preço, os gestores de produto enfrentam uma série de desafios, refere a Gartner, à medida que procuram preços mais rentáveis. Conforme é estabelecida uma relação de confiança com o cliente, é criada a oportunidade para aumentar o preço, mas um timing adequado é fundamental. Outros desafios incluem a expansão das ofertas de produtos para preços mais elevados, mantendo o crescimento da receita; encontrar o preço para uma rentabilidade ideal sem perder clientes para a concorrência (com preços mais baixos); e o envolvimento nas decisões de preços, pelo que apesar de muitas equipas de produto estarem envolvidas na fixação de preços, não têm poder de voto.

Segundo a Gartner, o primeiro passo é mudar o foco da organização do marketing de produtos para a melhoria dos lucros, pelo que existe, há algum tempo, uma desconexão entre a estratégia de preços e os objetivos financeiros. Para um gestor de produto, a Gartner indica que há duas opções principais para priorizar os lucros. Por um lado, definir um objetivo de retorno-alvo, fixando uma margem de lucro específica. Há vários fatores que definem o retorno-alvo, mas, em última análise, a rentabilidade é determinada por uma estratégia de preços robusta e por um controlo apertado dos custos, refere a Gartner.

Por outro lado, definir um objetivo de maximização de lucros, o que pode ser um pouco menos  fixo. Ainda assim, deve estar definido com um referencial de tempo. É de notar, contudo, que tal não é sinónimo de preços muito altos, especialmente em mercados altamente competitivos ou alternativos, de acordo com a Gartner.

Ainda assim, o ponto principal da estratégia do produto é uma abordagem centrada no cliente. Como resultado, as alterações na procura dos clientes devem moldar os objetivos de preço e de lucro. Simultaneamente, a análise da competição deve ser um processo constante, que envolve detalhes específicos sobre os preços da concorrência e como isso é visto pelos seus consumidores.

A Gartner termina, reforçando a ideia de adaptação  da estratégia de preços ao longo do ciclo de vida do produto, garantindo a rentabilidade à medida que o produto se move ao longo das quatro fases do seu ciclo de vida.  Com esta abordagem, segundo a Gartner, os gestores de produto podem otimizar as suas táticas de forma dinâmica para maximizar a rentabilidade em cada etapa.