Para enfrentar os cortes orçamentais de marketing e obter crescimento de receitas, os CMO estão a recorrer à inteligência artificial para aumentar a produtividade e fazer mais com menos, diz a Gartner
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Este ano, os orçamentos médios de marketing registaram um decréscimo de 9,1%, em 2023, para 7,7% da receita geral da empresa, de acordo com um inquérito da Gartner a 395 CMO e líderes de marketing. Em média, os orçamentos de 2024 caíram 15%. “Os CMO estão a viver numa ‘era de menos’”, explica Ewan McIntyre, vice-presidente analista e chefe de investigação da Gartner Marketing Practice. “Nos quatro anos anteriores à pandemia, os orçamentos médios de marketing representaram 11% da receita total. Nos quatro anos seguintes, caíram para os anémicos 8,2%”. “Apesar dos desafios financeiros, a maioria dos CMO acredita que a IA pode salvar o dia”, acrescenta McIntyre. “Sessenta e quatro por cento dos CMO dizem que não têm orçamento para executar a sua estratégia para 2024, mas a GenAI oferece a oportunidade de aumentar o impacto da função de marketing muito além das suas restrições orçamentais”. Os investimentos em media pago cresceram para 27,9% do orçamento em 2024; porém, verificou-se uma diminuição nos gastos com martech, mão de obra e agências. Os investimentos em tecnologia atingiram o nível mais baixo numa década, o que evidencia uma tendência decrescente contínua. “Observámos uma grande mudança nas estratégias de investimento, refletindo orçamentos mais apertados e aspirações de crescimento mais elevadas”, observa McIntyre. “A queda no investimento em martech não sinaliza uma diminuição do apetite pela tecnologia, mas reflete a diminuição da influência dos CMO sobre a martech à medida que outros líderes empresariais, como os de IT, assumem mais controlo. Enquanto isto, os CMO estão claramente a priorizar os gastos com media enquanto procuram impulsionar o crescimento das receitas”. O digital representa 57,1% dos orçamentos em 2024, em comparação com 54,9% no ano anterior, e domina uma parcela crescente dos gastos com media paga. Os canais de maior investimento incluem a pesquisa (13,6%), publicidade social (12,2%) e publicidade digital (10,7%). Relativamente aos canais offline, destacam-se o marketing de eventos (17,1%), patrocínio (16,4%) e TV (16%) como os principais canais. “Nestes tempos difíceis, os CMO estão a priorizar investimentos que tenham impacto demonstrável”, comenta McIntyre. “No entanto, há uma incompatibilidade entre os canais em que os CMO estão a investir e o impacto percebido. Por exemplo, os CMOs classificaram o vídeo/streaming digital como o canal digital de maior impacto, apesar de ficar apenas em quarto lugar quando se trata de gastos”. À medida que os CMO procuram obter o crescimento de receitas apesar dos cortes orçamentais, a inteligência artificial (IA) tem ganhado destaque enquanto uma ferramenta importante. “Os orçamentos reduzidos só serão um problema se os líderes de marketing trabalharem com as mesmas ferramentas de antes – esse não é o caso agora que os CMOs têm a IA”, afirma McIntyre. “A GenAI está a proporcionar uma maior produtividade, apesar dos recursos limitados”. Os investimentos em IA generativa podem proporcionar eficiências de tempo e custos, sendo que, para mais de um terço dos CMO, este é um dos três principais benefícios ao considerar o ROI dos investimentos em IA. |
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