Segundo um inquérito da Forrester, 71% dos líderes de marketing B2B não acreditam que as suas métricas estão alinhadas com os objetivos da organização
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De acordo com o Marketing Survey de 2024 da Forrester, 64% dos líderes de marketing B2B revelaram que não confiam nas métricas de marketing da sua empresa para a tomada de decisões. Para Ross Graber, VP, Principal Analyst da Forrester, o marketing é “uma disciplina com credibilidade que depende de dados, factos e insights, e os líderes de marketing sabem disso”. De facto, o inquérito demonstra que uma das principais necessidades das organizações de marketing, no apoio às suas prioridades de negócios, é a melhoria do uso de análises para medir a contribuição do marketing e melhorar a tomada de decisões. “Mas quase dois em cada três líderes de marketing não confiam nas suas métricas. É motivo de alarme”, adverte. Os dados da Forrester indicam que existem “múltiplas falhas” que estão a prejudicar esta confiança, nomeadamente dados pobres, tecnologia inadequada e níveis inadequados de apoio ao utilizador. “No entanto, a falha que mais me chama a atenção é a falta de alinhamento”, diz o analista, referindo que 71% dos inquiridos reconheceram que não acreditam que as suas métricas e análises estejam bem alinhadas com os objetivos organizacionais e/ou estratégias de crescimento. Segundo Graber, a razão pela qual as análises dos profissionais de marketing não estão alinhadas com as metas de uma organização prende-se, numa primeira instância, com a origem das receitas B2B, 73% das quais vêm de novos negócios. “Embora o crescimento líquido de novos clientes não seja insignificante, a maior parte das receitas B2B vem de uma base de clientes existente”, explica. Atualmente, as medições das organizações de marketing continuam a concentrar-se no sourcing – “ou em mostrar que o marketing originou o pipeline e as receitas associadas a (em grande parte) novos negócios”, esclarece Graber. Esta é uma das métricas mais comumente usadas que constam nos painéis de liderança de marketing, tendo em conta que, no início de 2024, 59% dos painéis do CMO fizeram o rastreio de algum tipo de métrica de sourcing (pipeline ou receita). “Escrevi extensivamente sobre porque é que está na hora de os profissionais de marketing B2B abandonarem as métricas de sourcing – argumentando que elas não refletem adequadamente aquilo que os líderes empresariais esperam que o marketing alcance, não mostram com precisão a forma como a procura foi originada e não se alinham com a realidade de como funciona a compra B2B”, afirma o analista. “E mesmo que a sua organização exija que o marketing concentre a maior parte da sua atenção no crescimento de novos negócios, o ato de estabelecer o primeiro ponto de contacto com um membro do grupo de compras representa apenas a menor parte de ajudar esse grupo de compras a comprar – os compradores dizem-nos que, em média, consideraram valiosas 18 interações de compra quando fizeram a sua última compra bem-sucedida”. Graber acrescenta ainda que, “quando perdemos o nosso foco de medição, isso obriga-nos a concentrar-nos em melhorar as coisas erradas e a investir nas coisas erradas. E não é surpreendente que, quando os profissionais de marketing perdem o foco, mesmo que avancemos no aumento das nossas métricas de sourcing, o desempenho dos negócios não melhore. Em última análise, isso mina a confiança que nós, profissionais de marketing, temos nas nossas medições”. |
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