Privacidade de dados mudou medição de desempenho de 90% dos profissionais de marketing

A Salesforce lançou os dados da última edição do Marketing Intelligence Report, relatório que reúne as principais tendências e insights do setor, com base nas respostas de mais de 2.500 profissionais de marketing em todo o mundo. Nesta terceira e mais recente edição do relatório, a Salesforce tenta perceber como estes profissionais estão a utilizar os dados para crescerem e melhorarem as experiências do cliente, e, também, como os profissionais de marketing estão a adaptar-se a um ecossistema de dados focado na privacidade e quais as tendências que moldam o marketing entre canais.

Num primeiro ponto, o relatório indica que é fundamental provar o impacto. Atualmente, o profissional de marketing conta com uma dupla função: cuidar do relacionamento com o cliente e aumentar a receita. Isto reflete-se na forma como os profissionais de marketing definem o sucesso. Quase metade afirma que a satisfação do cliente é a sua métrica mais importante, seguindo-se o retorno do investimento em marketing. No entanto, menos de dois em cada cinco profissionais de marketing relatam que se sentem completamente bem-sucedidos em avaliar qualquer uma dessas métricas de forma definitiva.

Ao avaliarem as suas estratégias de análise, os profissionais de marketing enfatizam a necessidade de resolver esse desafio – listando o impacto comprovado no crescimento e na experiência do cliente como as suas principais prioridades. Para chegar lá, os profissionais de marketing também estão a dar prioridade à utilização eficaz de dados na forma de insights precisos, oportunos e consumíveis.

Por outro lado, o relatório conclui que as mudanças de privacidade originam mudanças nas estratégias e investimentos de marketing. Nos últimos anos, os regulamentos de privacidade de dados incentivaram os profissionais de marketing a adotarem uma abordagem baseada no consentimento do consumidor para a recolha de dados. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing estão a sentir os efeitos downstream nas suas análises, uma vez que as métricas de desempenho populares, como aberturas de e-mail, são agora menos relevantes, uma vez que são implementadas políticas de privacidade que impedem o rastreamento. 

Assim, segundo a Salesforce, 90% dos profissionais de marketing concordam que as recentes mudanças na privacidade de dados mudaram fundamentalmente a forma como medem o desempenho de marketing. Sempre resilientes, a maioria dos profissionais de marketing está a recorrer à tecnologia para garantir que podem continuar a medir o desempenho, compreender os seus clientes e fornecer experiências individualizadas.

Os dados indicam que 90% dos profissionais de marketing planeiam aumentar ou manter investimentos em análise de marketing, 88% planeiam aumentar ou manter investimentos em plataformas de dados de clientes, e 87% planeiam aumentar ou manter investimentos em interação e personalização em tempo real.

No que toca aos investimentos, cerca de metade dos profissionais de marketing refere ter aumentado os seus investimentos em redes sociais pagas, marketing mobile e experiências na web – onde os clientes compram e fazem negócios online. 

Além disso, o relatório afirma que a qualidade dos dados é fundamental - mas não é universalmente contabilizada. Independentemente dos seus objetivos, os profissionais de marketing precisam de dados de confiança para demonstrarem o valor dos seus programas e gerarem resultados. Quase quatro em cada cinco profissionais afirma que a qualidade dos dados é fundamental para impulsionar o crescimento liderado pelo marketing e as experiências do cliente.

Contudo, nem todos têm acesso a uma base de dados de confiança nem a capacidade de desbloqueá-la. Os profissionais de marketing reportam que os recursos dos colaboradores e a integração manual de dados são os principais desafios na avaliação eficiente do desempenho. Embora os profissionais de marketing estejam a investir em tecnologia de análise, apenas 51% das equipas de marketing atualmente contam com colaboradores dedicados à análise, de acordo com o relatório.

Finalmente, o relatório refere que as culturas de marketing orientadas por dados exigem uma visão centralizada. Sem uma visão clara e holística dos dados, é difícil dar significado aos esforços de marketing orientados por dados. O relatório da Salesforce apurou que 98% dos profissionais de marketing enfatiza a importância de ter uma visão completa e centralizada de todo o marketing cross-channel. No entanto, 71% ainda avalia o desempenho do seu marketing cross-channel em silos, deixando muito espaço para melhorias e integração.

Os profissionais de marketing não precisam apenas de integrar dados entre unidades e fontes de negócios, mas também precisam de partilhá-los para gerar valor, promover a colaboração em toda a equipa e ligar o marketing aos resultados dos negócios. Com os dados unificados em apenas um lugar, os profissionais de marketing estão posicionados para liderarem o crescimento das suas organizações e envolverem os seus clientes