Orquestração da jornada do cliente traça futuro do marketing

Entre os principais benefícios da orquestração da jornada do cliente, a Gartner destaca as oportunidades de colaboração interfuncional, o surgimento de novas competências e de investimentos em novas tecnologias

Orquestração da jornada do cliente traça futuro do marketing

Com o chegar do fim de mais um ano, a Gartner voltou a olhar para as prioridades mais críticas e os desafios mais prementes para os líderes de marketing. Para 2022, a Gartner destaca o tema da orquestração da jornada do cliente, que se está a tornar cada vez mais complexa tanto para clientes B2B, como para consumidores, reflete Kristina LaRocca-Cerrone, Diretora na Gartner na área do marketing.

Os consumidores mudaram drasticamente os seus hábitos nos últimos dois anos para o online, comportamentos que se deverão manter no próximo ano. LaRocca Cerrona nota, também, que os compradores B2B estão a tornar-se omnicanais, acreditando que as compras online deverão representar 59% das vendas até 2023. 

O equilíbrio entre o presencial e o online – compras híbridas – está a conduzir ao marketing híbrido, segundo a Gartner, uma vez que a orquestração das jornadas do cliente suporta uma mistura fluida de pontos de contacto e experiências online e offline. Contudo, para que a orquestração de jornadas seja bem sucedida, “os marketers terão de compreender profundamente as jornadas dos clientes – o que inclui o abandono da visão linear tradicional da jornada em favor de mapas de jornada mais realistas”, reitera a especialista em marketing da Gartner. Mais, mapas de jornada focados na forma como os clientes tomam decisões deverão “ajudar os marketers a encontrar oportunidades de intervenção”.

O equilíbrio deverá ser, ainda, pautado pelo apoio â execução de decisões dos clientes. “O aumento do suporte à decisão significa que os clientes ainda podem fazer progressos confiantes através da jornada do cliente, mesmo em canais digitais”, explica LaRocca Cerrona. Contudo, não quer isto dizer que os representantes de vendas desapareçam – a investigação B2B Sales da Gartner indica, inclusivamente, que os clientes que preferem fazer compras sem um representante estão mais propensos a arrependerem-se da compra depois de a terem feito. Apesar de ainda haver lugar para o apoio humano, a abordagem das vendas terá, provavelmente, de mudar em conjunto com as evoluções dos clientes, acrescenta. 

Da orquestração da jornada do cliente surgem não apenas investimentos em novas tecnologias e conhecimentos dos clientes, como, também, novas formas de trabalhar, reflete a especialista da Gartner em marketing. As vantagens incluem “novas oportunidades de colaboração interfuncional, novos conjuntos de competências emergentes e novas combinações de interpretação humana com IA e machine learning para orquestrar e entregar mensagens ao longo da jornada”, completa.

Além disso, segundo Kristina LaRocca-Cerrone, a orquestração da jornada do cliente deve ser vista pelos líderes de marketing não apenas através da lente do "próximo desafio operacional”, mas como um “imperativo estratégico na forma como o marketing atinge os clientes, apoia as vendas e impulsiona o valor”.

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