Gartner alerta para “ponto cego” dos CMO na IA

65% dos Chief Marketing Officers (CMO) acreditam que os avanços em Inteligência Artificial (IA) vão alterar drasticamente o seu papel nos próximos dois anos. No entanto, apenas 32% consideram necessárias mudanças significativas no perfil e nas competências associadas à função, segundo um inquérito da Gartner.

O estudo, realizado entre agosto e outubro de 2025 junto de 402 líderes seniores de marketing na América do Norte e na Europa, aponta para um “ponto cego” na liderança: embora antecipem a disrupção, muitos CMO não estão a atualizar as suas próprias competências ao ritmo da evolução tecnológica.

A Gartner prevê que, até 2027, a falta de literacia em IA esteja entre as três principais razões para a substituição de CMO em grandes empresas, elevando esta competência a uma expectativa ao nível dos conselhos de administração.

Para Lizzy Foo Kune, Distinguished VP Analyst na prática de Marketing da Gartner, existe um desalinhamento claro entre reconhecer a transformação e preparar-se para liderá-la. “Os CMO não estão a ignorar a IA; a maioria espera que o papel mude. Mas os dados mostram uma desconexão entre antecipar a disrupção e reconhecer a transformação pessoal necessária para a liderar”, afirma.

Segundo a analista, os líderes de marketing precisam de desenvolver literacia suficiente para priorizar casos de uso com maior impacto, validar resultados produzidos por modelos de IA e gerir riscos associados. Caso contrário, a IA torna-se um fenómeno que acontece à sua volta, e não uma capacidade estratégica que lideram.

O estudo indica ainda que muitos CMO contactam inicialmente com a IA através de casos de uso operacionais (como geração de conteúdos, analytics ou automação de fluxos de trabalho) o que reforça a perceção da IA como ferramenta de eficiência e não como motor de crescimento.

Esta abordagem tende a delegar a responsabilidade pela IA a equipas técnicas, agências ou departamentos de IT, falhando a integração da tecnologia ao nível da estratégia, tomada de decisão e experimentação.

A Gartner defende que os CMO devem concentrar-se num conjunto restrito de casos de uso de elevado impacto, alinhados com resultados mensuráveis, desenvolver compreensão sobre as limitações dos modelos e institucionalizar mecanismos de validação dos outputs. Recomenda ainda maior responsabilização das agências em matéria de governação e criação de valor, bem como a criação de comunidades de prática ao nível do C-suite para acelerar a experimentação e o alinhamento estratégico.

Num contexto em que a IA transita de ferramenta de produtividade para capacidade central de crescimento empresarial, a literacia tecnológica da liderança de marketing assume-se como fator crítico de competitividade.