Banca e indústria lideram maturidade da IA em marketing, enquanto retalho e saúde ficam para trás

Em Espanha, a maturidade média dos departamentos de marketing e comunicação na utilização da Inteligência Artificial (IA) é de apenas 2,25 numa escala de 5, segundo um relatório elaborado pela LLYC, em colaboração com a AMKT e o Club de Marketing de Barcelona, com base em respostas de quase 60 responsáveis de diversas áreas.

O documento destaca que 81% das empresas estão presas entre os níveis um e dois de maturidade, utilizando IA para automação e produção rápida de conteúdos, mas sem integrar estas tecnologias nos seus processos, dados ou modelos de gestão, limitando assim o impacto real da IA no crescimento dos negócios.

De acordo com Jesús Moradillo, sócio e diretor-geral de Estratégia de Marketing na LLYC, “as empresas estão a fazer IA, mas muito poucas estão a ser IA. A maioria ficou na fase de eficiência tática: geram conteúdos mais rapidamente, preparam painéis em menos tempo, mas não redesenharam o seu modelo operacional para conseguir os retornos que as empresas IA-First obtêm”.

O estudo salienta que a principal barreira não é tecnológica, mas sim organizacional e de gestão, com as equipas a avançarem mais rapidamente do que as estruturas que deveriam suportar esta mudança. A vantagem competitiva no futuro pertencerá aos que tiverem um modelo operacional inteligente, gerido por dados, projetado para IA e preparado para interagir com agentes digitais, não apenas públicos humanos.

A matriz de maturidade desenvolvida pela LLYC avalia seis dimensões fundamentais: Paid Media & Marketing Ops; Conteúdo & Criatividade; Customer Engagement & Experience; Reputação & Brand Authority; Gestão, Ética e Risco; Organização, Talento e Cultura; além da fronteira estratégica Agentic Commerce & AI Distribution Infrastructure.

Paid Media & Marketing Ops e Conteúdo & Criatividade apresentam notas em torno de 2,34, sendo as áreas com maior presença da IA, sobretudo em criação de peças e automatização de campanhas. Contudo, estes avanços estão acoplados a processos antigos, sem redesenho de briefings, integração de dados ou novos modelos de medição.

Customer Engagement & Experience é uma das áreas menos desenvolvidas, com pontuação média de 2,03, evidenciando que, apesar do discurso sobre hiperpersonalização, as organizações operam com percursos lineares e ferramentas básicas sem sistemas de aprendizagem contínua.

Reputação & Brand Authority é a dimensão mais atrasada, com 1,97, pois praticamente nenhuma empresa avalia como a sua marca é tratada nos grandes modelos de linguagem nem possui sistemas adequados para gerir a reputação em ambientes de IA.

No domínio da Organização, Talento e Cultura, as equipas mostram elevado interesse e formação em IA, avaliada em 2,81 na subdimensão de capacidades e formação, mas faltam redefinição de funções, indicadores claros e fluxos formais entre humanos e agentes digitais, criando riscos de uma utilização desordenada e não rastreável da IA.

No que respeita a Gestão, Ética e Risco, apesar da existência de princípios e políticas de utilização responsável, a aplicação prática é escassa, com poucos mecanismos de rastreabilidade, registos ou sistemas de responsabilização algorítmica implementados.

O relatório identifica setores líderes com maior maturidade na IA: Banca & Mercados de Capitais (3,49), Indústria Transformadora (3,21), Seguros e Telecomunicações & Media (entre 2,8 e 3). Estes integram a IA em processos essenciais, como personalização, conformidade e automatização, beneficiando de modelos equilibrados entre tecnologia, gestão e talento.

Em contraste, setores como Retalho, Educação, Cuidados de Saúde e Moda situam-se na “zona do paradoxo” entre 2 e 2,5, usando intensamente IA apenas em Paid Media e Conteúdo, sem ligação reforçada com dados próprios e experiência do cliente, limitando o impacto estrutural.

Setores críticos como Energia, Produtos Químicos, Serviços Jurídicos e parte do setor tecnológico apresentam maturidade abaixo da média nacional, com capacidade técnica disponível que não é utilizada de forma sistemática em marketing e comunicação, criando uma lacuna competitiva.

O documento alerta para a iminente “Era da IA com Agência”, em que agentes de IA vão atuar como compradores, prescritores e farão recomendações em nome dos utilizadores, mudando o paradigma para um modelo B2A (Business-to-Agent) e posteriormente M2M (Machine-to-Machine). As marcas terão de ser legíveis, confiáveis e transacionáveis para estes agentes digitais, em vez de dependerem apenas de impressões e cliques.

A LLYC propõe um roteiro para que os diretores de marketing e comunicação evoluam de projetos isolados de IA para um modelo integrado IA-first, incorporando a inteligência artificial nos fluxos de decisão, funções e métricas empresariais.