84% das empresas estão presas num “ciclo vicioso” da marca

A maioria das empresas continua a subvalorizar o papel estratégico da marca, entrando num ciclo que dificulta a demonstração do seu impacto no crescimento do negócio, segundo um estudo da Gartner.

A consultora concluiu que 84% das organizações estão presas num “brand doom loop”, um ciclo vicioso em que a falta de investimento na medição da marca reduz a confiança nos resultados obtidos, conduzindo a ainda menos investimento e atenção estratégica. O estudo baseia-se num inquérito realizado a 426 líderes seniores de marketing entre setembro e outubro de 2025.

Segundo Julie Reeves, VP Analyst da Gartner, a marca continua a ser frequentemente encarada apenas como um ativo de comunicação, quando na realidade funciona como um motor de crescimento empresarial. “O desafio é que a maioria das organizações não possui a disciplina de medição nem a narrativa executiva necessárias para ligar a saúde da marca ao desempenho do negócio”, afirma.

A Gartner prevê que, até 2028, mais de 80% das empresas realizem alterações significativas na sua identidade corporativa, incluindo missão, marca e cultura organizacional, para responder ao impacto crescente da inteligência artificial nos mercados.

Segundo a consultora, à medida que a IA acelera a comoditização de produtos e serviços e facilita a disseminação de desinformação, a marca torna-se um dos poucos elementos capazes de garantir diferenciação e confiança junto dos clientes.

O estudo conclui que empresas com estratégias de marca fortes têm duas vezes mais probabilidade de ultrapassar os seus objetivos de crescimento. Os resultados sugerem também uma maior abertura por parte das equipas de gestão para reforçar o papel estratégico da marca.

Mais de metade dos executivos inquiridos pretendem que os diretores de marketing clarifiquem a relação entre estratégia de marca e estratégia empresarial, enquanto 43% procuram uma explicação simples e objetiva sobre a forma como a saúde da marca influencia os resultados do negócio.

Para a Gartner, os Chief Marketing Officers (CMO) devem abandonar a análise isolada de métricas de notoriedade ou reputação e demonstrar como a marca contribui para áreas como receita, rentabilidade, experiência do cliente, inovação e expansão de mercado.

“Quando a medição da marca se transforma num painel de apoio às decisões de crescimento, os CMO conseguem conquistar maior confiança e investimento por parte da gestão”, acrescenta Julie Reeves.

A consultora recomenda que as empresas implementem programas regulares de avaliação da saúde da marca, liguem os indicadores de marca aos resultados empresariais e desenvolvam uma narrativa executiva clara sobre o contributo da marca para o crescimento sustentável.