Estudo da Gartner revela que a grande maioria da gestão de dados de clientes, bem como o trabalho de martech, está a migrar para os departamentos de TI
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Um estudo recente da Gartner – assente nos testemunhos de 405 líderes de marketing e realizado em maio e junho de 2023 – revela que as principais funções de martech estão a migrar para as equipas de Tecnologia de Informação, sendo que 78% das organizações já estão a centralizar a gestão de dados de clientes nestes departamentos. Ainda mais, 59% dos profissionais de marketing inquiridos concordam que as suas “políticas e/ou estratégia de TI restringem a nossa utilização de tecnologias emergentes”. Benjamin Bloom, vice-presidente analista na prática de marketing da Gartner, explica que “a colaboração entre TI e marketing tem sido tradicionalmente focada na seleção de aplicações com os seus próprios armazenamentos de dados, como uma solução de automatização de marketing que armazena contactos, leads e conteúdo”. “A diversificação da utilização de dados de clientes, além do marketing, força os profissionais de marketing a reavaliar como as suas aplicações interagem com os dados de toda a empresa”, complementa Bloom. “Os CMOs bem-sucedidos devem aproveitar a oportunidade para reorientar e aproveitar uma nova classe de recursos de TI baseados em cloud, a menos que fiquem aquém das necessidades de marketing”. Ainda mais, 78% dos entrevistados afirmam que devem escolher as suas soluções a partir de fornecedores e plataformas pré-aprovados. Isto representa, segundo a Gartner, uma mudança na autonomia do marketing sobre as suas próprias escolhas tecnológicas, com base na importância que os dados e os fluxos de trabalho coesos têm na produtividade. Neste sentido, os departamentos de TI estão, em média, a desempenhar as principais atividades de martech, verificando-se a diminuição da frequência de equipas de marketing com propriedade exclusiva destas funções, de acordo com a investigação. Esta mudança abrange o trabalho centrado nos negócios – como a aquisição de orçamento para martech – e a promoção da adoção e utilização para apoiar as jornadas do cliente, estendendo-se até trabalhos mais técnicos, como a configuração e implantação de novas martech e a gestão de relações e contratos com fornecedores. As equipas de martech mostram-se, no geral, abertas para que o marketing e as TI atuem consoante os respetivos pontos fortes uns dos outros. No entanto, a Gartner observou um aumento da parcela de entrevistados que consideram que a TI tem responsabilidade exclusiva ou que está a liderar com o marketing no suporte – isto em todas as atividades para as quais havia dados ano após ano entre 2022 e 2023. “Num mundo perfeito, os profissionais de marketing lideram um trabalho mais focado nos negócios e a TI lidera mais atividades técnicas e de integração. O foco deveria ser a realização do trabalho, não uma batalha territorial”, refere Bloom. “Muitos profissionais de marketing acolherão bem esta mudança, dada a dependência de muitas atividades técnicas da infraestrutura subjacente de data warehouse de propriedade da TI, mas igualmente encorajador é o crescente conhecimento de negócios das equipas de TI, o que pode impulsionar o objetivo final de pilhas produtivas de martech”. |
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