Escolha de produtos é redefinida pela inteligência artificial

A Inteligência Artificial (IA) está a transformar profundamente a forma como os consumidores descobrem e escolhem produtos, obrigando as marcas de bens de consumo a adaptarem os seus modelos comerciais a um ecossistema cada vez mais orientado por algoritmos e plataformas digitais.

A conclusão surge no relatório “The EY State of Consumer Products”, da EY, baseado num inquérito a mais de 850 executivos seniores do setor e entrevistas a mais de 20 líderes globais de empresas de consumo.

Segundo o estudo, as marcas já não competem apenas pela atenção dos consumidores, mas sobretudo por serem selecionadas pelos sistemas de recomendação e motores algorítmicos que dominam as experiências digitais de compra.

Quase metade (47%) dos executivos inquiridos considera que influenciar recomendações algorítmicas será essencial para manter competitividade nos próximos cinco anos. No entanto, apenas 21% acredita que as suas organizações estão atualmente preparadas para responder a esse desafio.

O relatório destaca ainda que 71% dos executivos reconhecem que a disrupção estrutural do mercado torna a transformação rápida uma necessidade crítica, embora muitas organizações continuem a operar com estruturas fragmentadas.

A integração entre equipas continua a ser uma das principais fragilidades identificadas. Apenas 11% das organizações afirmam que as áreas de vendas, marketing e comércio eletrónico funcionam como um motor de crescimento unificado. Além disso, somente 15% dizem possuir dados comerciais totalmente integrados para apoiar decisões transversais dentro da organização.

As parcerias com retalhistas, plataformas digitais e canais online assumem igualmente um papel cada vez mais central. Mais de 77% das empresas inquiridas indicam que estas colaborações já fazem parte do núcleo da sua estratégia comercial.

Segundo Rob Holston, EY Global and EY Americas Consumer Products Sector Leader, muitas organizações continuam a utilizar IA apenas para otimização operacional, sem repensarem estruturalmente a forma como tomam decisões comerciais. “O valor não é criado nas vendas, marketing ou cadeia de valor de forma isolada, mas sim de um loop fechado entre eles, permitido pelas pessoas, dados e governance certos”, afirma o responsável.

O estudo sublinha também que, apesar da rápida evolução da IA, as decisões comerciais continuam a manter supervisão humana. Cerca de 61% das organizações dizem privilegiar o julgamento humano em detrimento de decisões totalmente automatizadas.

A EY alerta que as organizações que não conseguirem adaptar os seus modelos operacionais e reforçar capacidades de integração de dados, governance e coordenação comercial podem perder relevância num mercado cada vez mais dominado por plataformas digitais, IA e sistemas de recomendação automatizados.