Agentes de IA ainda têm adoção limitada no marketing

A Inteligência Artificial (IA) está no centro da transformação do marketing, mas a utilização de agentes autónomos continua limitada. Segundo o BCG CMO Survey 2026, 96% dos diretores de marketing consideram que a tecnologia está a transformar a função, enquanto apenas 8% desenvolvem campanhas com agentes de IA a operar de forma autónoma.

O estudo, intitulado “Moving the Agentic Marketing Transformation from Illusion to Reality” da Boston Consulting Group (BCG), combina um inquérito global a 300 Chief Marketing Officers (CMO) de empresas B2C e B2B com 50 entrevistas estruturadas a responsáveis de marketing. A análise procura medir a escala alcançada pela transformação do marketing através de agentes de IA.

Os resultados mostram que 42% dos CMO continuam a utilizar IA generativa sobretudo como apoio à execução de tarefas individuais e num número limitado de fluxos de trabalho. Em sentido contrário, pouco menos de um terço já transformou partes significativas da função de marketing através de agentes.

O investimento também está a aumentar. Entre os inquiridos, 43% indicam que as respetivas empresas investiram mais de 15 milhões de dólares em IA aplicada ao marketing em 2026, face a 28% no ano anterior. A martech e os dados surgem como a principal área de investimento, com um crescimento entre 11 e 12 pontos percentuais face a 2025.

A BCG divide os CMO em três níveis de maturidade. Cerca de 32% integram o grupo mais avançado, com agentes utilizados em vários fluxos de trabalho e integração entre equipas humanas e IA. Outros 26% estão numa fase de aceleração, enquanto 42% mantêm uma utilização mais fragmentada, limitada sobretudo a projetos-piloto.

A mudança também chega à relação entre marcas e consumidores. Nove em cada dez CMO consideram que a IA generativa já altera a forma como os consumidores descobrem e avaliam marcas. O crescimento de assistentes, motores generativos e agentes introduz novas exigências na forma como as empresas procuram assegurar visibilidade nos canais digitais.

O agentic commerce é outra área analisada, embora apresente diferenças regionais. Apenas 13% dos CMO europeus colocam o comércio mediado por agentes de IA entre as três principais prioridades, comparativamente com 23% na América do Norte e 28% na região Ásia-Pacífico.

O talento acompanha o investimento tecnológico. Cerca de 80% dos responsáveis de marketing afirmam investir significativamente em programas de desenvolvimento de competências específicas de IA. Uma percentagem semelhante está a reforçar a formação em IA responsável e ética, mais dez pontos percentuais do que em 2025.

Privacidade e segurança dos dados, implementação, questões legais, conformidade regulatória e proteção da marca permanecem entre os riscos identificados pelos CMO. Segundo a BCG, as organizações mais avançadas estão a responder com modelos de governação, mecanismos de supervisão e alterações nos processos e estruturas das equipas.