67% dos compradores B2B preferem vendas sem vendedor, revela Gartner

Um inquérito da Gartner a 646 compradores B2B, realizado entre agosto e setembro de 2025, indica que 67% dos inquiridos preferem uma experiência de compra sem contacto direto com representantes comerciais.

O estudo indica que os processos de compra empresariais estão a tornar-se cada vez mais autónomos e digitais. Cerca de 45% dos inquiridos afirmaram ter utilizado ferramentas de inteligência artificial durante uma compra recente.

Segundo a Gartner, esta evolução está a alterar o papel das equipas comerciais e das estratégias de sales enablement, que tradicionalmente dependiam de conteúdos estáticos para apoiar o processo de venda.

Alyssa Cruz, Senior Principal Analyst na área de Sales Practice da Gartner, afirma que os compradores estão a avançar nas etapas críticas do processo de aquisição com maior autonomia.

De acordo com a analista, as equipas comerciais já não podem depender apenas de materiais de suporte tradicionais para influenciar decisões. As organizações devem evoluir para modelos de apoio baseados em Inteligência Artificial integrados no fluxo de trabalho diário das equipas.

A Gartner indica que os compradores estão a pesquisar fornecedores, avaliar soluções e definir requisitos com menos interações iniciais com vendedores. Neste contexto, as empresas devem procurar manter a utilidade do contacto comercial sem introduzir fricção no processo de compra.

Clareza de valor torna-se fator crítico

O relatório destaca ainda que o sucesso nas jornadas de compra baseadas em Inteligência Artificial depende da capacidade de gerar clareza de valor junto dos compradores. Este conceito refere-se à compreensão clara de como uma solução melhora resultados no contexto específico da função e do negócio do comprador.

Segundo a Gartner, compradores que demonstram elevada confiança na decisão têm o dobro da probabilidade de considerar que o negócio realizado foi de elevada qualidade, quando comparados com compradores com menor confiança.

Para responder a esta evolução do mercado, a consultora recomenda que as organizações modernizem as estratégias de sales enablement. Entre as recomendações está a implementação de agentes de Inteligência Artificial orientados para compradores e vendedores, capazes de apoiar tanto a validação autónoma de soluções por parte dos clientes como a articulação de valor por parte das equipas comerciais.

A Gartner recomenda também estruturar conteúdos em módulos reutilizáveis que possam ser combinados dinamicamente por sistemas baseados em IA para gerar recursos adaptados ao contexto do comprador.

Por fim, a consultora defende que as ferramentas de apoio à venda devem ser integradas diretamente nos sistemas utilizados pelas equipas comerciais, automatizando a disponibilização de informação no fluxo de trabalho e reduzindo a necessidade de alternar entre diferentes ferramentas.