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De acordo com a Forrester, os líderes de marketing B2B estão conscientes da dependência das suas organizações de medições e análises para impulsionar um melhor desempenho; no entanto, a tomada de decisão baseada em insights está “aquém do esperado” em muitas organizações, segundo Ross Graber, VP, Principal Analyst da empresa.
Com base no relatório The State Of B2B Marketing Measurement, 2023 da Forrester, Graber apresenta cinco observações principais que espelham o estado atual do marketing B2B, apontando aquilo que os líderes da área deverão ter em consideração e aquilo que poderá ser melhorado.
A lacuna de insights prejudica o desempenho do B2B
Ross Graber explica que existe uma maior probabilidade de as empresas avançadas orientadas por insights “obterem um melhor desempenho de receita” em comparação com organizações semelhantes que não têm uma grande experiência em trabalhar com insights.
No entanto, apenas 6% das organizações B2B podem ser classificadas como “empresas avançadas orientadas por insights”, o que representa uma taxa mais baixa em relação a organizações não B2B.
Mais relatórios não resolvem a lacuna de insights
Para os produtores de análises, o volume insuficiente de relatórios e análises é um dos principais desafios dos utilizadores de análises; no entanto, estes discordam desta perceção. “Os utilizadores são muito mais propensos a citar problemas como partes interessadas que não têm as habilidades necessárias para trabalhar com análises, análises que não são compreendidas e análises que não são aceitas”, explica Graber.
Os problemas associados à aceitação e compreensão de análises não podem ser resolvidos através da elaboração de mais relatórios, que, por sua vez, também não serão compreendidos ou aceites, alerta o analista da Forrester.
Neste sentido, é necessário que os líderes de análises diversifiquem os esforços das suas equipas com outras estratégias, de forma a assegurar uma melhor preparação das suas comunidades de utilizadores para trabalhar com insights.
As organizações de marketing estão dependentes das métricas de sourcing
O estudo da Forrester revela que 41% dos profissionais entrevistados afirmaram que o pipeline e a receita originados pelo marketing aparece como um indicador de desempenho nos seus dashboards de CMO, o que os torna “um dos tipos de métricas mais confiáveis”, segundo Graber.
Para o analista, as métricas de sourcing deixaram de estar alinhadas com a maioria das estratégias de crescimento em que as organizações B2B se apoiam. “Especialmente quando as organizações planeiam gerar a maior parte do seu crescimento a partir de clientes existentes e contas nomeadas, não se pode confiar nas métricas de sourcing para expressar a contribuição do marketing”, acredita Graber. Ainda assim, muitas organizações de marketing continuam a recorrer a métricas de sourcing.
As métricas que cobrem o ciclo de vida do cliente pós-venda são importantes
De acordo com a Forrester, 53% das métricas apresentadas nos dashboard de CMO estão relacionadas com o desempenho após a venda inicial. “Embora os painéis de liderança de marketing se tenham tradicionalmente voltado para o desempenho relacionado com uma compra inicial (por exemplo, receita, pipeline, volume de procura, taxas de conversão), felizmente esse foco equilibrou-se”, afirma o analista.
Graber considera que isto é “um grande sinal” de que os líderes de marketing não só estão cientes da importância do seu papel no estabelecimento de relações produtivas e duradouras com os clientes, como também se responsabilizam pelo desempenho associado.
As métricas do dashboard de CMO focam-se muito a nível interno
O Forrester Value Balance Framework classifica as métricas consoante se o valor descrito é para o cliente ou para a organização vendedora. As empresas com maior probabilidade de atingir os seus próprios objetivos de desempenho interno são as organizações que procedem à monitorização da forma como os seus clientes percecionam o valor, refere Graber.
No entanto, o estudo da Forrester evidencia que “as métricas de valor organizacional superam as métricas de valor do cliente nos dashboard de CMO numa proporção aproximada de quatro para um”, revela o analista.
Neste sentido, se as empresas não conseguirem focar-se mais no valor criado para os seus clientes, vão ter dificuldades em aumentar o valor que criam para si próprias, adverte Graber.
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