Seis Níveis de Marketing de Identidade

Primeiro cenário: A Lizzy procura uma coleira para o seu cão com padrão de xadrez no Leashy.com e efetua a compra. É bombardeada com anúncios para a mesma coleira durante meses. Frustrada, entra na app da loja e fecha a sua conta, mas continua a receber ofertas por e-mail. Reporta-as como spam.

Segundo Cenário: O Frankie procura uma coleira de gato no Leashy. com. Repara numa série de anúncios sobre as suas apps de jogos favoritas para smartphones. Descarrega a app do retalhista, compra a coleira mas opta por não receber notificações por e-mail. Nunca recebe nenhum e-mail mas na sua próxima visita ao site da Leashy repara na existência de acessórios complementares à venda. Qual é a diferença? Apenas que o responsável de marketing do segundo cenário conseguiu dominar o nível da identidade. Embora os métodos de juntar identificadores e construir perfis sejam complexos, o retorno é fácil de entender: uma melhor experiência de cliente e uma maior duração do valor obtido.

Gerir a identidade pode impulsionar um envolvimento multicanal mais efetivo, melhorar o foco e as táticas criativas, bem como tornar a medição mais precisa. Uma boa gestão de identidade permite abordar a vantagem das experiências “people-based” detida por plataformas como o Facebook, Google e Amazon. Estas plataformas possuem uma base de utilizadores que os identifica quando estes efetuam o login em qualquer dispositivo ou browser, permitindo uma experiência consistente. Os consumidores estão continuamente à espera de ter o mesmo tipo de experiência por parte de comerciantes diferentes.

Relacionando os dados

De acordo com a Nielsen, em média, cada adulto norte-americano possui quatro dispositivos digitais e passa cinco horas por dia a utilizá-los – 67% desses adultos utilizam os seus dispositivos móveis para procurar produtos e serviços, segundo a Consumer Technology Association. Entretanto, 60% dos consumidores que procuram um produto num dispositivo móvel acabam por realizar a compra num dispositivo ou browser diferentes. Os principais comerciantes tentam ligar dispositivos e browsers a pessoas – anónimas ou conhecidas – bem como facultar uma camada adicional de informação de gestão de campanhas e outros sistemas. Num estudo conduzido pela Advertising Bureau, 43% dos comerciantes referem que a identificação e relacionamento de audiências em canais cruzados é uma das suas principais preocupações.

A Gartner estima que o número de dispositivos por pessoa, incluindo smart TVs e wearables, seja superior a seis em 2020. As expetativas dos consumidores para reconhecimento e relevância deverão também crescer. Gerir identidades está a tornar-se rapidamente um requisito para o sucesso. Esta prática não é nova. Desde a era pré-digital, os comerciantes tinham o desafio de relacionar diferentes nomes e moradas, acompanhar as alterações e associar as pessoas à demografia, bem como a outros dados. Técnicas estatísticas, como o relacionamento de dados, foram desenvolvidas para determinar se diferentes dados provavelmente pertenceriam à mesma pessoa.

Seis Níveis de Marketing de Identidade

O marketing de identidade não se resume a “conhecido” ou “desconhecido”. Também não é o mesmo que identificação por dispositivos cruzados (XDID) ou “device matching”, que é uma importante subcategoria. Deve ser entendida como algo que se desenvolve ao detalhe, partindo de dados anónimos generalizados e chegando a informação pessoal autenticada, com muitas áreas cinzentas pelo caminho. Existem seis níveis básicos de marketing de identidade utilizados por comerciantes e publicitários, correspondendo a casos de uso típicos de marketing.

Localização: A pessoa e o dispositivo não podem ser identificados, mas a localização pode ser determinada ou inferida. Utilizado para: mensagens específicas por localização, direcionamento familiar, medição.
Dispositivo único: A pessoa não é identificada, mas o dispositivo em utilização é associado a um identificador “pseudo-anónimo”. Utilizado para: organizar conjuntos de dados, reconhecer pessoas e rastrear percursos.
Múltiplos dispositivos: Diferentes dispositivos (tais como o browser e dispositivos móveis) são associados mutuamente, assumindo-se que pertencem à mesma pessoa (desconhecida). Utilizado para: organizar conjuntos de dados, reconhecer pessoas e rastrear percursos em múltiplos dispositivos.
Dispositivos para pessoas pseudo-anónimas: os dispositivos relacionados são conectados a atributos relevantes, incluindo segmentos ou audiências, comportamentos passados, definições de privacidade, etc. Utilizado para: targeting, envio de mensagens, personalização, medição.
Dispositivos para pessoas identificadas: os dispositivos relacionados são conectados a uma forma de informação pessoalmente identificável (Personally Identifiable Information– P.I.I.), geralmente um e-mail ou uma identificação de cliente (Customer ID). Utilizado para: personalização, medição, integração com informação primária (por exemplo, CRM, POS, sistema de fidelização).
Dispositivos para uma pessoa autenticada: os dispositivos relacionados são conectados a uma pessoa real do mundo offline. Utilizado para: todas as situações referidas acima; mas também para anexar dados, tais como a demografia, rendimentos e créditos, padrões de compra, posse de um carro.

Os comerciantes utilizam o nível de informação disponível. Cada tipo de identidade pode ser utilizado para melhorar os resultados. A cada momento, as empresas enfrentarão os clientes e novos potenciais clientes a todos os níveis, bem como diversos clientes que não conseguirão identificar de todo.

Além do mais, a identidade continua a mudar, à medida que as pessoas eliminam e renovam os identificadores, perdem e mudam de telefone, e daí em diante. Não há uma identidade instalada no marketing; trata-se de um fluxo contínuo. Os melhores comerciantes tratam a identidade como uma aproximação, como parte de um motor de informação em correnteza, não como uma base de dados.

Artigo original produzido por Martin Kihn, Research VP at Gartner.