Customer Experience

Como a experiência do cliente define a relação com as empresas

Se os clientes tiveram uma boa experiência de compra com uma determinada empresa, é expectável que comprem mais, sejam mais leais e partilhem as suas experiências com os seus amigos e colegas. Atingir essa experiência perfeita não é fácil e muitos clientes sentem-se defraudados pela sua experiência e com o facto de uma marca não corresponder às suas expectativas. Quando assim é, as empresas perdem clientes

Como a experiência do cliente define a relação com as empresas

Quer na vida pessoal ou profissional, já todos tivemos algum tipo de relação e/ou experiência com determinadas organizações. Essas relações podem ter sido positivas ou negativas, mas, de alguma maneira, moldaram a perceção que temos dessa empresa.

Essa experiência enquanto cliente não é deixada ao acaso pelas grandes empresas. A perceção que um cliente tem de uma organização é importante; se um cliente tiver uma experiência positiva com um negócio, é mais provável tornar-se num cliente leal. Por outro lado, quanto pior for a experiência, maior é a probabilidade de alguém deixar de ser cliente dessa empresa. Uma empresa não existe sem os seus clientes. Quanto mais feliz uma pessoa estiver com uma determinada marca ou empresa, mais tempo irá permanecer com a mesma. Se uma empresa trata mal os seus clientes ou ignora os seus emails, é mais provável que parem de fazer negócios com a empresa.

Assim, é fácil perceber qual é a importância do customer experience (CX): quanto mais feliz estiver com uma marca, mais provável é o cliente permanecer com a empresa. É por isso que as empresas que oferecem uma melhor experiência ao cliente superam os seus concorrentes.

O que é Customer Experience?

De uma forma simples, customer experience é a maneira como os clientes percecionam as suas interações com a empresa. Esta perceção, segundo explica a Forrester Research, é guiada por respostas emocionais e psicológicas aos estímulos apresentados durante a interação entre o cliente, a empresa ou a marca e o ambiente imediato, seja na loja ou online.

Luís Madureira, Managing Partner na Uberbrands, explica que CX “é um conceito muito lato” e que, “quando é referido, pode querer dizer muitas coisas uma vez que o objetivo de todas as companhias é, de uma forma ou de outra, providenciar excelentes experiências aos seus clientes e consumidores”.

Naturalmente que a experiência do cliente pode não ir de encontro à expectativa do mesmo, mas, por outro lado, “pode-se dizer que temos uma excelente customer experience quando é entregue mais valor do que o esperado pelo cliente quando o mesmo escolheu entrar numa relação comercial com a organização, marca ou produto específico”, indica Luís Madureira. Ornella Urso, Research Analyst de Retail Insights na IDC, refere que a CX é, atualmente, “uma grande prioridade de negócio para as organizações”. “Quando falamos de customer experience, referimo-nos a diferentes aspetos e dimensões que dizem respeito não só ao front-end, mas também a todas as operações que estão no back-end”, diz.

Manter a experiência

A experiência do cliente deve ser igual em todas as interações que o cliente tem com a marca ou empresa e acontece em toda a jornada. O primeiro contacto entre o cliente e a empresa é importante, mas como é que se desenrola o resto da jornada é, igualmente, fundamental.

Num estudo da PwC, intitulado “Future of Customer Experience”, 39% dos clientes mundiais admite deixar de interagir com marcas das quais gostam após uma única má experiência. O número sobe para perto dos 50% quando o cliente tem várias más experiências com a mesma empresa ou marca. 

Segundo a PwC, as empresas devem “mudar os objetivos de customer experience para refletir o que é realmente importante para os clientes. Se esses objetivos forem bem implementados, “os clientes sentem-se apreciados” e as empresas colhem “benefícios de negócio”.

Medir a experiência do cliente

Para saber se qualquer medida de customer experience é eficaz, é preciso ouvir os clientes. Já estão disponíveis no mercado várias formas de monitorizar e medir a experiência dos clientes.

O Managing Partner da Uberbrands partilha que uma das formas utilizadas para “perfilar e compreender a experiência do consumidor de forma mais qualitativa é o uso de Social Web Listening. Esta tecnologia permite-nos, por exemplo, identificar experiências positivas e negativas, os seus atores, o sentimento e as emoções dessas experiências, onde viveu essa mesma experiência, etc.”.

Para dar um exemplo rápido, a experiência de compra pode ter sido ótima, mas a experiência de uso pode ter sido má”, explica Luís Madureira.

Estas experiências podem ter sido vividas num mesmo local (restaurante) ou em locais diferentes (loja de retalho onde o cliente compra o produto para consumir em casa). Esta técnica tem a vantagem de receber feedback não enviesado, pois o consumidor embora esteja a partilhar publicamente as suas experiências em redes sociais, blogs, fóruns, etc., não o faz com o objetivo de dar feedback à organização”. Deste modo, esclarece, “a sua opinião é partilhada na altura em que a experienciou, sendo na maior parte das vezes mais cândida. Permite ainda, caso seja um caso grave de má experiência, abordar este evento antes que o mesmo se torne numa conversa online com repercussões de dimensão elevada, afetando a reputação da empresa”.

As empresas focam-se na experiência digital do consumidor e de permitir a melhor experiência possível em todos os canais. Os clientes esperam vários canais que se conectam em perfeita sintonia. Desse modo, os clientes podem continuar num outro canal exatamente onde pararam num outro, tendo uma experiência semelhante seja em que canal for.

Luís Madureira refere que este é “o maior desafio nas organizações”. Esta estratégia, no entanto, não deve ser por canal, mas sim uma estratégia multicanal, ou seja, “a entrega da experiência em todos os touchpoints ao longo do customer journey é desenhada e entregue de forma integrada, sem qualquer disrupção quando são usados diferentes canais”.

Ornella Urso explica que “mais de 30% das organizações, atualmente, têm dificuldades em medir a experiência do cliente numa loja e identificar novos KPI que podem ajudar a organização a medir o impacto” dessas iniciativas.

A importância da inteligência artificial

A Inteligência Artificial (IA) é de extrema importância na estratégia de customer experience. É esta tecnologia que vai analisar as quantidades massivas de dados que são geradas pelos vários canais de uma empresa e apresentar à organização quão bom – ou quão mau – é a experiência do seu cliente.

Mas a utilização de IA em CX vai para além da análise de dados. Os clientes, muitas vezes sem saberem, também têm interações diretas com a inteligência artificial. Da saúde à moda, passando por muitos outros setores, os chatbots oferecem um suporte inteligente ao cliente. Na maioria dos casos, esta tecnologia é melhor na criação de conteúdo personalizado do que os humanos.

Os chatbots têm acesso a muitos pontos de dados centrados no cliente e também podem combinar solicitações específicas do local para detetar facilmente problemas comuns, identificar padrões e prever o que está a causar problemas para um determinado utilizador.

Os chatbots podem iniciar conversas proativamente com os clientes, fornecendo-lhes as informações necessárias ou ajudando no processo de compra. Também resolvem consultas comuns e transferem as consultas com as quais não podem lidar para a equipa de suporte especializado dentro da organização. Essa equipa de suporte ao cliente lida apenas com as consultas dos clientes que precisam dos seus conhecimentos, aumentando assim a produtividade e melhorando a experiência do cliente.

Depois, e à semelhança da utilização de inteligência artificial noutros casos, à medida que a tecnologia avança, a IA torna-se mais produtiva e ainda mais barata. A tecnologia não precisa de dormir, não descansa e nunca fica doente, algo com que os humanos não conseguem competir. A IA pode aprender facilmente novas competências e ter uma taxa de erro bastante baixa. As máquinas trabalham incansavelmente com eficiência consistente, resultando numa maior produtividade e fornecendo uma melhor experiência de utilização.

Customer experience B2B 

As empresas que vendem a outras empresas também têm de apostar em customer experience. Mesmo a organização B2B mais tradicional deve investir na experiência dos seus clientes, sejam eles pessoas individuais ou outras organizações.

Um estudo da B2B International afirma que apenas 14% das grandes organizações B2B são totalmente centradas nos clientes, ou seja, que as práticas de CX estão enraizadas na cultura da empresa.

Neste campo, Ornella Urso refere que a palavra-chave é “colaboração”. “As empresas podem colaborar umas com as outras, podem entender a necessidade do que empresa cliente”, mas, indica, “o importante é identificar quais são os tipos de serviços que a empresa pode oferecer aos outros para realmente construir essa plataforma em conjunto, ou co-inovar”.

Marta Piedrafita, Enterprise Sales Director para Espanha, Itália e Portugal na Qualtrics, explica que “de uma perspetiva B2B, deve começar a pensar no que sua organização pensa”. As empresas têm uma “quantidade limitada de clientes que oferece informações ou oferece serviços”. Ao contrário do customer experience mais tradicional, do lado B2B “é mais difícil obter feedback e informações sobre o que esses clientes estão a pensar, porque não é possível ter a opinião de todos os pontos de contato, de todas as pessoas presentes”.

O público B2B procura soluções ou ofertas para problemas que melhor atendam as suas necessidades, como produtos mais personalizados, melhores sistemas integrados, uma maior capacidade de resposta, um menor custo de utilização ou maior produtividade. Influenciados pelo mundo do consumidor, muitos públicos B2B também estão a procurar uma experiência aprimorada na utilização de um produto ou serviço B2B - uma jornada para o cliente que é perfeita, mais conveniente e sem complicações. Os fornecedores experientes de B2B vendem uma experiência e resultados, não produtos.

Tendências no mercado português 

Apesar de existirem muitas tendências, nem todas estão a ser adotas pelas organizações portuguesas, seja por falta de políticas na área ou porque ainda não é o momento certo para implementar determinada solução.

Marta Piedrafita refere que o customer experience “era visto até agora como um processo relacionado com o CRM no digital”. Agora, diz, a abordagem é diferente: “vem da experiência dos dados”.

Para Eduardo Correia de Matos, Diretor de Customer Service na TAP Air Portugal, as empresas devem ter bem definido “o que é um cliente, um prospect, uma utilização esporádica dos seus serviços” para depois “definir perfis ou personas e jornadas”. O responsável diz que, em Portugal, muitas vezes se “começa ao contrário”, onde se diz que se quer determinada experiência, mas não se “pensou em que tipo de cliente é que estamos a falar e que características é que tem”. 

Hugo Gonçalves, Head of Marketing da Bizdirect, refere que Portugal está, atualmente, “numa fase mais analítica. “Passámos aqui por um momento em que as organizações tinham o desafio de estruturar a sua informação que criavam todos os dias. Acho que já passamos essa fase”. Atualmente, a maior parte das organizações portuguesas “já consolidaram aquilo que era a sua informação de clientes e têm uma necessidade muito grande de retirar valor dessa própria informação.

Por outro lado, Sérgio Magalhães, diretor no Millenium BCP, indica que a tendência em Portugal está em adotar soluções “que são mobile first”. Estas soluções já nascem “no âmbito digital” e “todas as interações que são feitas em todos os setores da sociedade são tendencialmente mobile first”.

Pedro Pinto Lourenço, Business Director da Divisão Dynamics 365 na Microsoft Portugal, refere que, em Portugal, as tendências “prendem-se muito com o tema da personalização” e com “a agilidade”. No caso da personalização, as empresas “têm uma preocupação muito grande em utilizar melhor os dados que têm. Há uma preocupação muito grande, também, relacionada com as normativas legais de garantir que as regras são cumpridas e que isso não é, de alguma forma, um obstáculo àquilo que são os dados que têm que ser recolhidos por parte das empresas para melhorar aquilo que é a experiência do cliente”.

Por outro lado, explica Pedro Pinto Lourenço, “a perspetiva da agilidade, com o ritmo a que a sociedade e que a economia está a evoluir, garantir que as empresas têm a capacidade de ser ágeis e responder àquilo que são os nossos desafios” é uma preocupação das organizações.

Quem investe em Portugal

Desengane-se quem pensa que apenas as grandes empresas portuguesas estão a investir em soluções ou iniciativas de customer experience. “Aquilo que nós sentimos é que muita da transformação vem das grandes empresas, mas também aparecem muito empresas pequenas que já nascem completamente digitais”, indica o Business Director na Microsoft Portugal, que acrescenta que essas empresas mais pequenas “muitas vezes (...) desestabilizam aquilo que é o status quo”.

Hugo Gonçalves afirma que “todas as empresas que têm uma criação e uma dinâmica muito forte e com muitos clientes – e muitas interações – estão a passar por esta transformação”. Esta transformação é transversal, ainda que cada uma tenha a sua dimensão. Por outro lado, alerta, esta transformação – que até é um fator competitivo das próprias organizações – é “mais urgente nas empresas que estão com outro grau de maturidade em termos de inovação.

Quem deve liderar as iniciativas de CX

O perfil que, dentro de uma organização, deve liderar as iniciativas de customer experience pode não ser o mesmo dentro de todas as empresas. Luís Madureira refere que “deveria estar dentro da direção de marketing, embora em alguns casos esteja no serviço ao cliente e esta função está integrada na direção de operações”.

Pedro Pinto Lourenço, da Microsoft Portugal, diz que há uma alteração em curso. Há empresas que começam a apostar na função de Chief Digital Officer que tem uma “estreita ligação com o CIO ou com o CSO, ou seja, com o chefe de vendas, com o diretor de vendas, com o administrador que tem a área de vendas ou que tem a área de marketing”. Simultaneamente, também essas funções mais tradicionais começam a sofrer uma fusão, quer nas grandes, como nas empresas mais pequenas.

No caso específico da TAP Air Portugal, Eduardo Correia de Matos partilhou que a área depende do vice-presidente que é responsável por clientes, mas que “tem um envolvimento muito próximo do CEO”. “É assim que a vejo”, diz o diretor de Customer Service; “quem for o administrador ou diretor que tiver a área de cliente, também deve ser responsável pela experiência, mas o envolvimento do CEO ou da administração é muito importante para dar empowerement ao que vai sair daqui”.

A Research Analyst da IDC refere que se está a assistir a uma linha ténue “entre o departamento de IT e a linha de negócio”. “O importante é que, no nível do CEO, eles tenham a responsabilidade de gerir e impulsionar a inovação e a transformação digital. E como a experiência do cliente é uma das dimensões principais, é necessário ter em conta também esse aspeto”.

No entanto, também há outra possibilidade: criar o cargo de Chief Customer Experience. O Managing Partner da Uberbrands diz que “numa empresa que necessite e queira estabelecer o customer experience como a sua maior vantagem competitiva e ponto de diferenciação, pode ter um Chief Customer Experience que reporte diretamente ao CEO”. 

A importância do CX 

Quase todas – se não mesmo todas – as empresas mundiais reconhecem que os clientes devem estar no centro do negócio. Sem eles, os negócios estão condenados a falhar.

Definir prioridades e as estratégias são de extrema importância para as organizações que querem manter os seus clientes felizes. É de extrema importância manter uma experiência de cliente consistente em todos os canais, sejam online ou offline. Quanto melhor for a experiência do cliente com a empresa, maior será a probabilidade de o cliente gastar dinheiro com essa empresa e de a sugerir aos seus amigos, trazendo, assim, ainda mais negócio para a organização.

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IT INSIGHT Nº 26 Julho 2020

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